MULTIMODAL METAPHORS AND METONYMIES IN SOVIET ANTI-ALCOHOL POSTERS: ON MATERIAL OF THE SECOND HALF OF THE TWENTIES-EARLY THIRTIES AND OF THE YEARS OF PERESTROIKA

Ерика  Пинели

doi:10.21618/fil2531209p

Autori

Ерика Пинели Универзитет у Павији Департман за хуманистичке науке Секција за стране језике и књижевности

DOI:

https://doi.org/10.21618/fil2531209p

Ključne reči:

мултимодална метафора, мултимодална метонимија, метафтонимија, совјетски плакати, пропаганда против алкохола

Apstrakt

Овај рад посвећен је анализи мултимодалних метафора и метонимија на совјетским плакатима против алкохола. Анализа се спроводи у оквиру когнитивне лингвистике у којој се метафоре и метонимије не сматрају пуким реторичким средствима, већ когнитивним процесима који нам омогућавају да разумијемо и концептуализујемо свијет око себе. У посљедње вријеме све више пажње поклања се мултимодалним метафорама и метонимијама како у комерцијалном, тако и у друштвеном оглашавању. Плакати на којима су истовремено присутни и вербални и сликовни елементи погодни су за мултимодално истраживање. Ова анализа фокусира се на плакате против алкохола који су објављивани током два различита периода совјетске историје, односно у другој половини двадесетих и раним тридесетим годинама, те током година Перестројке. Циљ анализе јесте препознавање врсте и функције мултимодалних метафора и метонимија које су коришћене на совјетским плакатима против алкохола. Посебна пажња поклања се интеракцији између два когнитивна процеса, те улози вербалних и сликовних елемената на плакатима. Иако је слика боце конкретни сликовни елемент који се понавља и стално је присутан, те се користи да метонимијски упути на апстрактни проблем злоупотребе алкохола, ова анализа открива да се метафорички приказ алкохола или алкохолизма на постерима мијења у складу са друштвеним и идеолошким приоритетима, а когнитивна структура плаката и њихово тумачење временом постају комплекснији.

Reference

Вашик, К. & Бабурина, Н. И. (2004) Искусство русского плаката. Реальность утопии. Москва, Прогресс-Традиция.

Мартынов, Е. В. (2017) Социальная реклама как направление государственной политики в СССР. Вестник МГЛУ. Общественные науки. 2 (786), 132–143.

Орлов, И. Б. (2004) Глава 7. Новая политика – новое веселие. Аксенов В. Б. (ред.) Веселие Руси. XX век. Градус новейшей российской истории: от «пьяного бюджета» до «сухого закона». Москва, Пробел-2000, 140–175.

Савельева, O. O. & Трубникова, Н. В. (2023) Российская история рекламы: учебник для бакалавров. Москва, Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко».

Шерстнева, Е. В. (2014) Санитарное просвещение и пропаганда в борьбе с пьянством и алкоголизмом в СССР в 1920-е годы. Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины, 22(4), 54–58.

Barcelona, A. (2009) Motivation of Construction Meaning and Form: The Role of Metonymy and Inference. In Panther, K., Thornburg, L. & Barcelona, A. (eds.), Metonymy and Metaphor in Grammar. Amsterdam, John Benjamins, 363–399. DOI: https://doi.org/10.1075/hcp.25.22bar

Barcelona, A. (2003) Metaphor and Metonymy at the Crossroads: A Cognitive Perspective. Berlin/New York, Mouton de Gruyter. DOI: https://doi.org/10.1515/9783110894677

Bolognesi, M. (2019) Il linguaggio figurato nella comunicazione multimodale. Il genere pubblicitario e la campagna sociale. RICOGNIZIONI, Torino, 6, 11–28. DOI: https://doi.org/10.13135/2384-8987/3510

Bolognesi, M. & Vernillo, P. (2019) How Abstract Concepts Emerge from Metaphorical Images: The Metonymic Way. Language and Communication, 69, 26–41. DOI: https://doi.org/10.1016/j.langcom.2019.05.003

Bonnell, V. E. (1997) Iconography of Power: Soviet Political Posters under Lenin and Stalin. Berkeley, University of California Press.

Buvina, E. (2014) Il fascino e la maledizione dell’alcol nella stampa popolare russa. Quaderni di Palazzo Serra, 25, 59–98.

Buvina, E. & Curletto, M. A. (2015) Il lubok. Un’enciclopedia illustrata della vita popolare russa. Bologna, Emil.

Herrero Ruiz, J. (2006) The Role of Metaphor, Metonymy, and Conceptual Blending in Understanding Advertisements: The Case of Drug-prevention Ads. Revista Alicantina de Estudios Ingleses, 19, 169–190. DOI: https://doi.org/10.14198/raei.2006.19.10

Denroche, C. (2014) Metonymy and Language. A New Theory of Linguistic Processes. New York/London, Routledge. DOI: https://doi.org/10.4324/9781315749396

Dirven, R. & Pörings, R. (2002) Metaphor and Metonymy in Comparison and Contrast. Berlin/New York, Mouton de Gruyter. DOI: https://doi.org/10.1515/9783110219197

Forceville, C. J . (2009) Non-Verbal and Multimodal Metaphor in a Cognitivist Framework: Agendas for Research. In Forceville, C. J. & Urios-Aparisi, E. (eds.), Multimodal Metaphor. Berlin/New York, Mouton de Gruyter, 19–42. DOI: https://doi.org/10.1515/9783110215366

Forceville, C. J. (2008) Metaphors in Pictures and Multimodal Representations. In Gibbs, R. W. JR. (ed.), The Cambridge Handbook of Metaphor and Thought. Cambridge, Cambridge University Press, 462–482. DOI: https://doi.org/10.1017/CBO9780511816802.028

Forceville, C. J. (2007) Multimodal Metaphor in Ten Dutch TV Commercials. The Public Journal of Semiotics, Lund, Sweden, 1(1), 15–34. DOI: https://doi.org/10.37693/pjos.2007.1.8812

Forceville, C. J. (1996) Pictorial metaphor in advertising. London/New York, Routledge.

Forceville, C. J. & Urios-Aparisi, E. (eds.) (2009) Multimodal Metaphor. Berlin/New York, Mouton de Gruyter.

Goossens, L. (1990) Metaphtonymy: The Interaction of Metaphor and Metonymy in Expressions for Linguistic Action. Cognitive Linguistics, 1, 323–340. DOI: https://doi.org/10.1515/cogl.1990.1.3.323

Kövecses, Z. (2010) Metaphor. A practical introduction. Oxford, Oxford University Press.

Lakoff, G. & Johnson, M. (1980) Metaphors we live by. Chicago, University of Chicago Press.

Littlemore, J. (2015) Metonymy. Hidden Shortcuts in Language, Thought and Communication. Cambridge, Cambridge University Press. DOI: https://doi.org/10.1017/CBO9781107338814

Murray, D. & Sorrell S. (2017) Alcohol. Alkogol’. FUEL Publishing.

Pérez Sobrino, P. (2017) Multimodal Metaphor and Metonymy in Advertising. Amsterdam/Philadelphia, John Benjamins Publishing Company. DOI: https://doi.org/10.1075/ftl.2

Pérez Sobrino, P. (2016) Shockvertising: Patterns of Conceptual Interaction Constraining Advertising Creativity. Círculo de Lingüística Aplicada a la Comunicación, 65, 257–290. DOI: https://doi.org/10.5209/rev_CLAC.2016.v65.51988

Pinelli, E. (2002) Multimodal metaphors and metonymies in Soviet anti-alcohol posters: the role of the image of the bottle and (de)personification. Revista de Estudos da Linguagem, 30(1), 85–112.

Radden, G. (2005) The Ubiquity of Metonymy. In Otal Campo J.-L., Ferrando, I. & Belles Fortuno, B. (eds.), Cognitive and Discourse Approaches to Metaphor and Metonymy. Castellón de la Plana, Universitat Jaume I, 11–28.

Radden, G. (2003) How Metonymic are Metaphors?. In Barcelona, A. (ed.), Metaphor and Metonymy at the Crossroads: A Cognitive Perspective. Berlin, Mouton de Gruyter, 93–108. DOI: https://doi.org/10.1515/9783110894677.93

Ruiz De Mendoza Ibáñez, F. J. & Galera Masegosa, A. (2014) Cognitive Modeling. A Linguistic Perspective. Amsterdam/Philadelphia, John Benjamins. DOI: https://doi.org/10.1075/hcp.45

Serrano Losada, M. (2015) Multimodal Metaphorical and Metonymic Renderings of Pain in Advertising: A Case Study. Revista Electrónica de Lingüística Aplicada, 1(14), 35–50.

Urios-Aparisi, E. (2009) Interaction of multimodal metaphor and metonymy in TV commercials: Four case studies. In Forceville C. J. & Urios-Aparisi E. (eds.), Multimodal Metaphor. Berlin/New York, Mouton de Gruyter, 95–117.

Veinberga, E. (2014) Multimodal Metonymic Image of the Bottle in Advertising. Language in Different Contexts. Research papers, 6(1), Part 1, 182–190.

White, S. (1988) The Bolshevik Poster. New Haven, Yale University Press.